中國市場電子商務(wù)的異軍突起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。尤其是百貨業(yè)，淪為電商的“試衣間”。而傳統(tǒng)百貨在向電商進軍的路上，經(jīng)營模式也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，成功的案例十分罕見。傳統(tǒng)百貨業(yè)未來的出路在哪兒？“外侵內(nèi)擾”下，傳統(tǒng)百貨該何去何從？夾縫求生
    從去年開始，整個零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)。2001年進入北京的太平洋百貨僅僅經(jīng)營了十個年頭，就于2011年年底關(guān)閉了其在北京的2家門店，撤離北京市場。今年5月29日，作為曾經(jīng)的標(biāo)志性百貨，上海第一百貨淮海店營業(yè)19年后悄然關(guān)門。近兩年來，一些知名百貨商場相繼倒閉，有何預(yù)示？“傳統(tǒng)百貨商場之間同質(zhì)化較嚴重，造成同業(yè)之間競爭激烈，加之不斷興起的電商擠占市場，使本來就競爭白熱化的百貨業(yè)經(jīng)營更加困難。”此外，在銷售放緩的同時，人力、房租等成本上漲成為考驗百貨企業(yè)的另一重壓力。對中國零售行業(yè)有著十多年研究的張邁（化名）對本報記者說，眾多知名百貨企業(yè)關(guān)閉門店也只是當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇經(jīng)營難題的一個縮影。由于用工成本、采購成本、門店租金、物流等各類成本不斷提高，目前包括百貨業(yè)在內(nèi)的整個零售業(yè)都進入了“微利時代”。
    中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認為，從2003年以來，百貨業(yè)經(jīng)歷了近十年的黃金發(fā)展期。如今，受經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)競爭的影響，百貨業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型壓力。百貨店，這個曾經(jīng)以滿足消費者購物為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，正在漸行漸遠。
    在百貨零售業(yè)38家已發(fā)布第三季報的上市公司中，11家公司第三季度營業(yè)收入比去年同期下降，占比近3成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過4成。多家百貨業(yè)老總也表示企業(yè)今年運營狀況不容樂觀。
    廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶告訴記者：“現(xiàn)在整個宏觀經(jīng)濟不景氣，整體購買力降低，消費動力減弱，對零售業(yè)來說是巨大的考驗。”對于當(dāng)前百貨業(yè)的衰退，他提到，當(dāng)中的原因既有經(jīng)濟不景氣，更多的原因是在于其他業(yè)態(tài)的興起對其市場份額的侵襲。其中一些大賣場、專賣店、購物中心的發(fā)展分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費人群。而電子商務(wù)近年來大行其道對百貨業(yè)形成巨大沖擊。
    中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2012年第三季度中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達2.05萬億元，較2011年第三季度同比增長38.51％，且網(wǎng)絡(luò)零售市場依然呈現(xiàn)上升趨勢。電商營銷取得的成績，對傳統(tǒng)百貨行業(yè)的市場占有是極大的挑戰(zhàn)。
    越來越多的人去網(wǎng)購，在需求短期之內(nèi)沒有大幅變化的情況下，也意味著相應(yīng)的百貨商場客源流失。此外，不少人去實體店確定了衣服等的款式、尺寸之后到網(wǎng)上支付購買，一些傳統(tǒng)百貨商場還面臨淪為電商“試衣間”的尷尬。以低毛利換取大量銷售額的電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)百貨構(gòu)成挑戰(zhàn)。電商依靠價格殺手策略，有效地吸引客流，對傳統(tǒng)零售過長和缺乏效率的供應(yīng)鏈形成有效沖擊。涉足電商
    面對電子商務(wù)所向披靡之勢，傳統(tǒng)百貨業(yè)正在變革中尋找沖破發(fā)展瓶頸的突破點，謀劃線上、線下“兩條腿”走路。
    目前“觸電”的百貨商場并不在少數(shù)。2012年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺。但張邁也提到：“有相當(dāng)一部分百貨企業(yè)所謂的電子商務(wù)，還僅僅是一個網(wǎng)站頁面展示，并不具備電子商務(wù)的功能。”
    王先慶對此有著同樣的看法：“目前因為沒有找到一個很適合實體的電子商務(wù)模式，傳統(tǒng)百貨做電子商務(wù)的進程緩慢。由于實體店和網(wǎng)絡(luò)商城完全是兩種不同概念，百貨商店想要從傳統(tǒng)的實體店進入網(wǎng)商領(lǐng)域，還需要一定的過程，目前百貨在網(wǎng)上商城的發(fā)展仍然屬于摸索階段。”但他強調(diào)，“消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化時，零售商必須看到未來發(fā)展趨勢，加入電子商務(wù)已是大勢所趨。”
    在傳統(tǒng)商業(yè)巨頭中，已有不少開始嘗試電商化發(fā)展，正在嘗試進軍電商，但商品品類還不多。2011年4月，廣州的百貨巨頭廣百百貨專門成立電子商務(wù)分公司，以獨立的團隊、獨立的運營模式，正式投身電子商務(wù)。隨后，2011年7月，廣州友誼商店也開始“觸網(wǎng)”。然而，張邁也表示：“傳統(tǒng)百貨企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不是簡單地從傳統(tǒng)實體店向網(wǎng)店遷移。而是渠道、售后、配送等一系列的優(yōu)化組合。電子商務(wù)和傳統(tǒng)店鋪銷售的經(jīng)營模式區(qū)別很大，造成線上線下兩套人馬模式，搞不好反而會增加成本。雖有一些百貨企業(yè)進行了探索，但至今仍然缺乏好的贏利模式，目前鮮有成功案例。”
    張邁分析說，傳統(tǒng)百貨走上電商之路后，能兼顧零售業(yè)和電子商務(wù)的專業(yè)人才缺失。目前，實體百貨零售業(yè)專業(yè)人才缺乏的問題都沒有改善，在向電子商務(wù)進軍的時候，依舊要面臨人才“空檔”；隔行如隔山，從事實體百貨店銷售的專業(yè)人才并不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)則。其次，百貨業(yè)具有一定的特殊性，事實上，中國百貨業(yè)盛行的“二房東”模式，使得行業(yè)自身存在先天缺陷：由于百貨公司存在于流通領(lǐng)域，它處于一個時尚產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其上游是品牌供應(yīng)商，下游為終端消費者。百貨公司與供應(yīng)商之間多為聯(lián)營關(guān)系，在這樣的合作條件下，百貨公司對于商品的物流、倉儲甚至到銷售的過程均不是直接介入管理。因此，兩個特點決定了百貨企業(yè)對整個鏈條的控制力缺乏。他提到，尤其是物流方面，每個品牌的供應(yīng)商可能都有自己合作的物流公司，因此，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”的過程中，物流和產(chǎn)品售后服務(wù)是最讓人犯怵的問題。物流競賽“電商平臺搭建容易，但商品配送和售后服務(wù)的保障卻需更大投入。”張邁說，“傳統(tǒng)百貨企業(yè)復(fù)制不了傳統(tǒng)家電巨頭蘇寧的電子商務(wù)之路。蘇寧易購之所以短時間內(nèi)發(fā)展壯大，并成為電子商務(wù)市場的主流力量，這與其實體店在商品渠道、銷售網(wǎng)點、配送體系方面的基礎(chǔ)是分不開的，這些都是蘇寧易購發(fā)展起來的強大支撐和根基所在。而傳統(tǒng)百貨卻缺乏這樣的根基——在計劃經(jīng)濟時代，百貨都有采購員，企業(yè)必須自己負責(zé)商品的進、銷、調(diào)、存。但現(xiàn)在，這些功能早已喪失。”
    物流問題是傳統(tǒng)百貨企業(yè)在通向電子商務(wù)道路上迫在眉睫的一個問題。在物流方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)擁有與之配套的成熟系統(tǒng)，但這些并不適用電子商務(wù)。對接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度大，投入資金也多，而且對接完成后，提高物流效率也有些復(fù)雜。
    多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實體店資源進行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。“有幾家百貨公司在前期試水電子商務(wù)中也經(jīng)歷過許多波折，例如，團隊的跳槽，部門與物流的銜接不順等問題。百貨業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路，實際上是與自身的一場物流競賽。具備了這個物流能力和供應(yīng)鏈的調(diào)度能力，就能在電商經(jīng)營中取勝；反之，則會使電商成為實體發(fā)展的絆腳石。”張邁談到。
    王先慶認為，傳統(tǒng)百貨發(fā)展電子商務(wù)，最大的優(yōu)勢就是它已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客戶群、成熟的售后服務(wù)體系以及有一定品牌影響力的實體店。然而，電子商務(wù)是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在采購、倉儲、銷售、客服、物流配送等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)百貨的流程不同。而現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)大多按照傳統(tǒng)思路做電子商務(wù)，傳統(tǒng)百貨往往只把電子商務(wù)作為原有企業(yè)的一個部門來運作。這樣線上模式將不可避免地照搬線下模式，從而帶來沖突，且難以找到贏利點。因此，需要探尋，傳統(tǒng)百貨電子商務(wù)真正的可持續(xù)發(fā)展道路。“尋找到合適的電子商務(wù)發(fā)展模式更重要。”張邁說。他還建議，一些實體企業(yè)可以先集中“貨權(quán)”，就是與供應(yīng)商前期談判簽訂供貨協(xié)議，通過較少的采購環(huán)節(jié)，控制成本，降低價格；同時可以考慮建立幾個大型倉儲配送中心，改變過去對于商品的采購、倉儲甚至到銷售過程均不介入的模式，增強對整個鏈條的控制，通過建立一個完善的電子商務(wù)平臺，用戶下訂單之后，直接由企業(yè)電商運營（倉儲）中心發(fā)貨。此外，在物流環(huán)節(jié)，需要建立統(tǒng)一的配送和售后服務(wù)體系，采用標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)，通過集約化的管理，降低物流成本，提高運行效率。
    張邁的暢想，早已有行動者。記者獲悉，王府井百貨就依托現(xiàn)有優(yōu)勢，計劃3~5年內(nèi)完成品牌資源、顧客整合到商品、供應(yīng)鏈的整合，再到管理和業(yè)務(wù)體制的整合，籌劃全新的電子商務(wù)模式。王府井百貨的電商業(yè)務(wù)將采用倉儲模式的經(jīng)營手段，實行統(tǒng)一的配送貨和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，王府井百貨電子商務(wù)建設(shè)目前是與實體店完全分離的，獨立運作的一套運營體系，如商品采購體系、倉儲物流體系、市場營銷體系等。
    在張邁看來，只要實現(xiàn)了理想的物流和經(jīng)營模式，傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)就會有保障。“當(dāng)年國美、蘇寧等家電連鎖也是這樣。大渠道、大物流是解決百貨業(yè)發(fā)展困局的根本途徑。”